房住不炒 中国足球的未来谁来供养?

  稿件来源:文|曾潇 体育大生意记者

  庚子年就要过去,女排直播 但中国足球的窘境还在继续。女排直播

  体育大生意曾在2020年12月15日的报道中,总结过中超球队母公司的2020年上半年的业绩状况,普遍不乐观。本以为,地主家还有余粮,只要集体勒紧裤腰带,日子还能过得下去。

  但泡沫破灭时,崩溃的速度总是要比人们的预计来得快。就在庚子年的最后一个月,多家俱乐部都传出了坏消息。

  天津和重庆两支球队,没能按时上交球员工资确认表。江苏队母公司苏宁集团,风雨飘摇,旗下多个业务遇阻。

  更重要的是,本来是中超最强金主的房地产行业出现巨大危机。华夏幸福债务违约,而恒大、富力虽然暂时没有生存问题,但恒大已经罕见地在转会窗“只出不进”,富力也是全面缩减预算。永昌和建业,则无奈地把球队“嫁”给了地方政府。

  中国足球,福也房地产,祸也房地产。2020年,房地产公司在市场、政策、金融等多个维度同时撞墙,自然无暇再支撑下属的足球俱乐部。而且在“房住不炒”的大方针下,他们未来的处境也可想而知。

  中国足球的未来,由谁来供养?

  前房地产时代,参与足球的都是哪些企业

  那些从甲A时代走过来的老球迷,一定对当时的队名念念不忘。以下是1994年首届甲A联赛的某轮赛果。

  四川全兴-辽宁远东 1:1(川:魏群12。辽:孙贤禄22)

  沈阳六药-上海申花 2:3(沈:尤可为14;王鑫68。沪:李晓12;萨沙54;申思68)

  山东泰山-广州太阳神 1:0(鲁:宿茂臻78)

  广东宏远-北京国安 0:2(京:杨晨61;谢峰71)

  大连万达-吉林三星 3:1(大:魏意民12;李明52;王涛83。吉:金光柱88)

  八一-江苏迈特 1:1(军:潘毅40。苏:吴军29)

  第一眼的观感就可以得出,赞助商或者出资方的行业是五花八门的。体育大生意简单归类了一下各球队资方的所在行业,竟然发现12支球队几乎就涵盖了12个行业。

94年甲A联赛队伍赞助商所在行业表

  随后多年,虽然绝大部分球队都经历了数次资方更替,但接手企业的所在行业都没有特别大的规律。像烟草、汽车制造、家装等行业都有企业曾参与职业足球事业。以广州足球队为例,在太阳神之后,经历了吉利汽车、日之泉饮用水、广药集团、广汽集团,才在2010年被恒大地产收购。

  归根结底,当时经营足球的成本还不是那么高。即便足球本身不能赚钱,但只要烧在足球的钱能够以其他形式帮助到企业,那么企业主就很乐意干下去。毕竟,足球的受关注度摆在这里。

甲A时期的胸前广告

  广东宏远集团的老板陈海涛曾在接受采访时说过一段往事。“我父亲陈林1990年初搞企业时想在报纸上刊登一个版的广告,但一打听广告费至少要16.2万元。我一算,如果一个月登一次,一年就是200万,那为何不想个别的法子给自己做广告?既能提高知名度,将来还可能赚钱。”

  说来也是巧合,中国职业足球最先开始到处撒币的,可能正是广东宏远。1995年年初,广东宏远用64万元和42万元的“天价”转会费挖来了黎兵和马明宇两位巨头,加上广东队本身就拥有谢育新、池明华等多名实力派球员,论国内阵容豪华程度,绝不输后来的广州恒大。

  但很快,宏远集团就发现在足球上的投入与回报逐渐失衡,紧缩银根并最终退出了中国足坛。

姚明与陈海涛(中)

  从房地产到互联网

  小足球、大社会,整个90年到到00年代,中国商业格局蓬勃向上、格局未定,虽然职业足球所需要的投入也逐渐增大,但对于很多企业来说,搞足球的收获还是有一定吸引力的。

  不过到了2010年前后,国内的商业格局逐渐趋于稳定,很多企业觉得搞足球越来越不值得,加上当时中国足协一些类似取消升降级的激进政策,使得经营足球的环境恶化。但这时,唯独一个行业,具体来说应该是一个企业,那就是恒大地产瞄准了足球。

2010年恒大地产正式接手广州队

  归根结底,恒大搞足球也是冲着广告效应。在刚接手广州队时,许家印就曾说过,广州恒大每周都可以出现在央视的体育新闻和比赛转播中,投资球队比在央视上做广告划算多了。甚至有传闻说,恒大集团内部会把广州恒大出现在央视上的时间按广告价格折算成钱,来计算搞足球的投入产出比。

  恒大搞足球这十年,无疑是成功的。当初恒大地产只能算是一家区域性企业,现在已经变成了宇宙第一房企。何况房地产行业高杠杆的特性,烧在足球上的钱本来就不是自己的钱,也没那么心疼。

  但随着房地产市场逐步饱和,国家对房地产市场的监管逐步加强,房地产企业的日子一天比一天难过。他们自己炒起来的足球泡沫,变成了负担。

  其实房地产企业早就感到了寒冬,自从2018年4月国家提出要去杠杆开始,房地产企业的资金压力就与日俱增。只不过2020年,在疫情的加速下,中央又对房地产和金融业多次重拳出击,集体引爆了房地产以及相关行业的危机。

  中国足球一下子失去了最重要的资金来源。而且,当国家已经把”房住不炒“这四个字提到如此高度的情况下,在可预见的将来,房地产行业也很难重新回到当年。

  房地产没落后,能够承受中国职业足球高额费用的行业已经不多了,但还有一些巨头似乎坐在一旁,有理由、有能力出手。那就是互联网行业。

  表面上,像足球这样受众广泛的流量池,互联网巨头应该是有兴趣的。而且中国互联网公司也一直在试探。

阿里巴巴注资广州恒大

  2014年,阿里巴巴和广州恒大签约,阿里巴巴以12亿元入股了广州恒大。而2016年,马云则希望以蚂蚁金服的名义注资北京国安,甚至为了解释和恒大的关联关系,马云亲自登门中国足协,拜访了时任足协主席蔡振华。

  2016年年初,贾跃亭和乐视还曾达成战略合作,乐视以一亿元的价码拿下了国安的冠名和胸前广告。以当时乐视体育的雄心,广告赞助绝不是双方合作的终点,“乐视与国安的战略合作,包括在股权合作上的探讨,除此之外还有俱乐部的运营、俱乐部品牌建设、以及俱乐部青少年体系建设等全盘的合作。”

贾跃亭

  另外一个巨头腾讯,虽然至今没有参与中超,但2018年曾经有传闻称他们有可能在接洽当时遇到困难的大连一方。而在2019年天津权健以及束昱辉被调查时,队内人士也向媒体透露腾讯询问过权健俱乐部的情况。

  而说到这里,还有一段插曲。当天津权健以天津天海的名号苦苦支撑一年后,市场上曾疯传字节跳动将出手拯救球队,不过随后字节跳动发布了官方辟谣。

  除了具体俱乐部以外,也有一些互联网公司尝试在联赛层面参与中国足球。京东曾在2010年就以每年100万美元的价格和中超签约5年。而2015年,58同城则成为了中甲联赛的主冠名商。

京东曾是中超官方合作伙伴

  以上这些故事,再勉强算上苏宁集团旗下的苏宁易购,就基本上就是中国的互联网巨头和中超的全部交集。可以看出,虽然互联网和足球的联系并不少,但对比起房地产老板的亲历亲为,几位科技大佬对足球的兴致并不高,即便是掏了真金白银的马云,实际上也是个甩手掌柜,从未插手过具体事务。

  个中一定有普遍的规律。对互联网企业来说,自身的品牌传播能力就已经很强,通过投身足球这个载体来提升品牌度的需求没有那么大,那么迫切。而且互联网品牌一般都放眼全网,而职业足球都有很强的地域属性,这里也许是一个矛盾。另一方面,互联网大多是通过轻资产的模式来实现快速增值,对他们来说,足球本身投入大,变现困难,如果对品牌又没有特别大的加持作用,似乎也没有太大的热情。

  未来靠谁

  房地产和互联网都无法继续向中国足球输血,中国足协本来是希望限投、现薪、球队名去企业化等一系列措施,让职业足球俱乐部能够自我造血、自我循环。但显然,这并不是一蹴而就的,需要时间。在职业足球继续发展的路上,仍然需要外部力量的帮助。

  房地产和互联网之外,就再也没有行业有能力、有欲望出手了吗?

  可以坦诚地说,在这个资讯爆炸、娱乐手段丰富的时代,体育比赛在人们生活中的比重正在被其他娱乐手段挤占。足球也面临其他项目,包括电竞的激烈竞争。

  但是无论世界怎么发展,足球作为世界第一运动的魅力依旧是无法取代的,足球的广告效应也是无可取代的。只要赞助足球的价格能够回归到正常区间,自然能够激活需求。

  怎么样的价格叫做合理呢?其实中国职业体育并不乏相关案例。而2020年,广东宏远篮球俱乐部与大益茶签订了冠名合同,坊间传闻价格是三年一个亿左右。广州恒大早在2014年与东风日产签订了胸前广告合同,价码也是三个赛季共一亿元。

大益茶冠名广东宏远篮球队

  即便把恒大、宏远的冠军光环去掉,一支中超球队把自己的胸前广告叫价叫到千万级,应该是合理的。

  从市场的角度来说,这几年,媒介手段不断发展,一些广告渠道衰落甚至消失,一些新的广告渠道又诞生。市场环境和30年前的陈林、10年前的许家印做决策时都完全不一样。也许会有新的力量瞄准足球。

  改变可能已经在发生。像山东鲁能,就已经提前被济南文旅集团接手。新的泰山队名,和文旅集团的业务相映成趣、融为一体。石家庄永昌、河南建业则得到了沧州市、洛阳市相关部门给予的优惠。

  对于文旅行业来说,职业足球有天然的地域性质,调性天然相符,通过足球来触达到全国范围内的受众应该也是路径最短、最直接的方式之一。顺带还可以激活一下足球旅游。毕竟一年十五个主场,有十五拨球迷远征军来做客,他们一般不满足于看场球就走。

  而对于地方政府来说,足球对城市知名度、文化、凝聚力、整体消费等软实力方面的提升不可小觑,尤其像沧州、洛阳这样级别的城市,也许更加渴望。而且,地方政府可能并不太介意足球是否能直接盈利,而更在意足球能带来的巨大正外部性,只要投入合理。

  另外,那些行业还在高速成长、客单价相对较高、且受众相对更偏向成熟男性的企业,或许会重新发现职业足球的价值,就像当年的房地产企业一样。比如,新能源汽车。

  其实纵观全球职业体育,汽车品牌基本都是商业赞助的主角。但无奈,汽油车已经在主要市场都早已进入行业停滞状态。但是,新能源汽车却是一片蓝海,而且增长速度越来越快。

  中国汽车工业协会1月13日发布的最新数据显示,2020年1月-12月,累计销量136.7万辆,同比增长10.9%。但是在2020年的12月份,中国新能源汽车销量24.8万辆,同比增长了49.5%。

  这里可以大胆地预测,待疫情散去,中超逐渐走出最困难的境地后,新能源汽车的元素会越来越多。正巧,许老板早已大踏步地拥抱了新能源汽车。今天上午,恒驰又发布了三款新车。

许家印坐在恒驰汽车中

  当然,房地产也好,新能源汽车也好,中国足球不能从一个坑走向另一个坑。赞助商只能是赞助商,而不能成为下一个输血者。何况,在球队名称去企业化后,即便有企业愿意赞助中超俱乐部,那这个赞助也一定会出现天花板,像房地产商那样疯狂的投入是很难再现的。

  归根结底,中超俱乐部要量入为出。那些之前没有做好的商务开发、文化积淀、品牌运营等工作,一定要抓紧时间补回来。以前支票满天飞,这些小钱俱乐部看不上。如今,苍蝇腿也是肉啊。

  中国足球,终究要靠自己。

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